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鄭州網絡營銷:怎樣寫出能喚起消費者好奇的走心文案?

發布日期:2018.04.09

什么叫走心的文案?

是你的文案看完之后要讓人心動、心跳、心賞、心愛、心儀、心醉、心熱、心切、心急、心癢、心滿意足、心服口服、心花怒放、心蕩神迷、心猿意馬、心血來潮、心領神會、心曠神怡、心潮澎湃、心馳神往、心有靈犀、心旌搖蕩、心向往之、心心念念,要么就讓人心痛、心塞、心慌、心煩、心軟、心虛、心酸、心亂、心碎、心傷、心焦如焚、心驚肉跳……

一言以蔽之,你的文案看完,得讓人心里有反應。得讓人心里有反應。

而我們每天看到的絕大多數廣告,都讓人熟視無睹,漠不關心,或是完全意識不到廣告的存在。

這樣的廣告,就算你的產品再好,功能再強大,文案有再多意圖要表達,但消費者沒有注意到它的存在,那花再多廣告費也是毫無意義。

所以說看了之后有反應,這才是寫文案的起點。

要寫走心的文案,首先我們得知道什么叫“心”,消費者有什么心給你去走。

這需要我們拿一顆心來解剖一下。

按照古典的說法,心有四端:知、情、意、欲。

知——認知。心理學層面的知覺,人對外界事物和信息的加工與認識過程。

情——情緒與情感。人經由感覺和知覺產生的心理狀態。

意——意志。為達成某種目的有計劃、有意識調節并支配自己行為的心理狀態,簡單的說就是主觀能動性,我通常理解成價值觀,因為意志是價值觀的根基。

欲——欲望。簡單的來說,欲望就是不滿足,它是一種不穩定的心理狀態。

(請注意,欲望不等于需求。在市場營銷學上,需求的定義是“購買力+欲望”,即你的購買力能實現的欲望才叫需求。有欲望但沒有購買力,那大概叫……幻想)

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案。

不要小看這四個字。人的心理活動是非常復雜的現象,光現在的心理學就分成感覺、知覺、情緒、情感、動機、人格、本能、思維一大堆術語。

讀了幾十本講心理學的書,我覺得還是這四個字的概括比較精準。

先說知,

走心的文案,首先要喚起人的好奇心。

好奇心怎么講?

就是看完一則廣告,首先得喚起我認識你、了解你的興趣。

不管你的產品有多好,創意做得多么天花亂墜,如果消費者沒興趣,根本就懶得搭理你,那你再好也沒有任何用處。

消費者購買行為模型AIDMA法則,把A——Attention注意、I——Interest興趣放在前兩位,不是沒道理的。

連興趣都沒有,哪來后面的Action。

每個廣告都想拼命告訴消費者,我的產品有多好多好,買我買我買我!

那為什么消費者還不買呢?

關鍵就在于你得把產品的好,變成消費者的好奇心。

“產品挺好的,哦,知道了”

然并卵。

“你這個產品,我想看一看,我想研究一下,我想試一試”

這才是正確的用戶反應。

要喚起用戶的好奇心,就不要寫假大空的所謂賣點,而是要寫出產品獨特而新鮮的事實。

按照廣告大師伯恩巴克的觀點,就是要挖掘產品與生俱來的“戲劇性”。

1、寫飽滿而有趣的細節

魔鬼藏在細節里,細節才會出戲劇性,寫文案首先要想想產品有哪些飽滿而有趣的細節。

畢竟,人是細節的動物。

先看北京星河灣的一則廣告。

一夜之間,北京的井蓋全消失了

消失了,什么都沒有了,那些與井蓋相關的記憶全失去了,沒有人再感懷失去井蓋以后那吞噬人的咳人的洞口了。清靜的夜晚,也再聽不到汽車壓井蓋時發出的難聽巨響了。

井蓋全消失了,之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。擁有尖端太空技術的人類,無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎? 井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎? 大家都認為路中間有很多突起的青春痘好看嗎?

井蓋消失了,它們真的消失了,在北京星河灣,能夠比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。井蓋消失了,出于一套復雜的技術支持,出于一個樸素單純的愿望,“走在路上,誰愿意人和車總是有憂患意識呢?”

星河灣 開創中國居住的全成品時代

這是一則講豪宅的廣告,沒有講尊貴、高端、奢侈、稀有、品位,它講了一個細節:特殊工藝鋪就的路面,沒有井蓋,降噪80%。這不就是豪宅嗎?

而且,消費者愿意了解一下:

啥?為啥井蓋消失了?河南人偷走了?

(慣常自黑)

再看一則雀巢。

向凌晨4點起床的奶牛致敬

凌晨4點,黑龍江雙城的10萬頭奶牛起床了,這是采集鮮奶的最佳時間。

小標題:

1\緯度、平均氣溫、擠奶時間、飼料規格,做好牛奶是一門科學。

2\70項品控措施,一絲不茍的生產工序

3\媽媽給寶寶的,永遠只有更好,這也是我們的標準

像媽媽一樣地愛,雀巢營養。

(打出來小標題文案,是提醒大家:寫長文案一定要多分段,多用小標題。一個段落從頭拉到尾的文案是沒人看的,多按幾次回車鍵不費事。)

奶牛為什么要在凌晨4點起床?

這就是在講奶粉工藝的細節,在試圖喚起用戶的好奇心。

當然,還有經典的,大衛奧格威為勞斯萊斯做的廣告。

“這輛新款勞斯萊斯在時速96公里時,

車上最大的噪音來自電子鐘”

是什么使勞斯萊斯成為世界上最好的汽車?

“其實沒有什么奧妙,無非是對細節的一絲不茍?!?/span>

勞斯萊斯公司一位著名的工程師這么說。

……

還有經典的,Neil French為馬爹利寫得長文案,相當知名。

左邊這里是顆完美的葡萄。

要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。

換個說法:法國每年收采的上百億顆葡萄中,只有極小一部分才能用來制造干邑;然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來釀造馬爹利。

(你大概開始能夠欣賞某種對質量近乎著魔的關切了吧!)

那么,想一想下面的事:在一次大戰將盡時節,在歐洲,在大部分本行文字的讀者還沒出生,電視還沒發明以前,在新加坡成為國家前25年,我們采摘葡萄釀制成酒,蒸餾這酒成干邑,這干邑在木桶中靜靜躺臥,三代釀酒世家的酒窖主人小心守護,直到,今年,這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受到的金牌馬爹利。 不難理解,在這樣的狀況之下,完美的代價昂貴。

……

這是我8年前為勁酒寫的一套文案,很多人都知道勁酒的廣告語:勁酒雖好,可不要貪杯哦。勁酒一直想告訴消費者勁酒好在哪里?這是答案。

可惜這套稿從未出街。

彩虹合唱團有一首歌,《感覺身體被掏空》。

讓很多人笑著笑著,就流下了眼淚,為什么動人?為什么引發很多人的共鳴?

因為里面有細節。

“有一個老板叫做大衛

下午六點出現眼神恰似黑背

手里端著一壺熱騰騰的咖啡嘿嘿嘿嘿嘿 我們要不要來開個會?”

有沒有覺得就是自己老板?

“十八天沒有卸妝 月拋戴了兩年半作息紊亂 我卻越來越胖”

這不就是在寫你和我?

“天天KPI 不如現在收起你的匠人情懷

……

誰想要吃飯 PPT是維他命”

細節是魔鬼啊,童鞋們。

2、寫清晰而具象的利益

挖掘產品事實,是為了向用戶表明買(用)我的產品有什么好處。

描述用戶利益,一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具體而微,其實這也是細節。

看淘寶店步履不停的一款雪地靴。

這是鞋型的描述文案:

瘦鞋型,顯腳小,能嫁個好人家。

這是鞋墊的描述文案:

貼足弓設計,腳感像被暖男天衣無縫的握在手里。

我最愛的一句廣告語,來自公牛插座。

保護電器保護人。

一共只有7個字,還有2個字是重復的。

但把公牛插座的產品利益、品牌理念講得清清楚楚。

把“保護”重復一遍,承諾更有說服力。

曾經的一款飲料,茶里王。

好在哪呢?

四個字:就象現泡。

不需要再多一個字,你就知道這個飲料在講什么。

再比如一個油漆。

三棵樹,馬上住。

講什么安全、環保,刷完馬上能住才是最細微也最強大的賣點。

我們說說充電,

為什么OPPO的“充電5分鐘,通話2小時”大家耳熟能詳,甚至成了一句社會流行語。

因為有細節,好記,生動,有趣。

再來看看華為,

誰會手機沒電找插座時,會說“快快快,讓我解一下燃眉之急”呢?

Type-C樂閃充又是什么鬼呢?

你能流利地把這句話讀出來嗎?

小米就聰明多了,“充電10分鐘,微信4小時”,但模仿的東西,是沒法引領潮流的。

講產品利益,具體而微,才最強大。

3、寫初心而動人的故事

人是細節的動物,也是故事的動物。

因為故事中就包含大量的細節。

從遠古時期,人類就在每個夜晚圍坐在篝火邊講故事,撫慰自己孤獨的靈魂。人類文明,其實就是從故事開始的。

每個商品的誕生,都是為了解決人類面臨的一個問題。每個產品的創始人,都有自己的一段心路歷程,為什么我要打造這件產品。

把關于這個產品的初心故事講出來,很大程度上就能讓用戶掏錢埋單,甚至甘心追隨。

羅永浩在發布會上一句“我不是為了輸贏,我就是認真”,打動了多少錘粉的心。

其實這就是羅永浩的故事,

一個他為什么要做手機的故事。

這句話的知名度和影響力,遠遠超過錘子手機的那些廣告語和文案。

什么天生驕傲,什么以偏執回敬偏見,什么東半球最好用的智能手機……

因為這句話是一個故事,其他話只是一句廣告語。

它更能喚起用戶的興趣和共鳴。

我家里只用兩個品牌的洗衣液,一個是藍月亮,一個是奧妙。

用藍月亮,是因為它是我客戶。

用奧妙,是因為我愛死它的廣告了。

奧妙,在國外的廣告語“dirt is good”(臟是好的)。

洗衣粉洗衣液的核心用戶是家庭主婦,媽媽們最頭疼的就是孩子經常弄得身上臟兮兮的,但是怕弄臟衣服,就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

從這個意義上講,臟是好的,因為它釋放孩子的自由天性,讓他們大膽去探索世界。

衣服臟了不要怕,有奧妙。

這就是一個洗滌劑的初心故事,不應只把這句話視作一句廣告語,它是偉大的兒童教育理念。

當你跟媽媽們講這樣的一個故事時,才能更容易引起她們的興趣,打動她們。

這是今天要講的第一個部分。

用細節、利益、故事,喚起用戶的好奇心,讓他們產生認知產品的興趣。

本來想一口氣發完這篇文章,誰知道第一部分就4000字……

可怕。

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